Многие интернет-маркетологи, директологи, таргетологи и другие -ологи из digital-мира знают и утверждают, что запуск трафика на сайт из того же Яндекс.Директа косвенно влияет на SEO, узнаваемость бренда и другие бизнес-метрики. В том числе и на выручку.

Эти утверждения основаны на чуйке. Реже на опыте или на фактических данных.

По мотивам бизнес-задачи из кейса с оценкой цикла сделок и окупаемости digital-рекламы родилось исследование про ассоциированные конверсии и выручку.

Исследование сделано на примере канала Яндекс.Директ и по рекомендациям самого Яндекса. Подробнее можно почитать в справке.

Обойдусь здесь без душных терминов и пересказа справки Яндекса. Поделюсь кратко методологией и результатами.

Итак, методология.

— Оценка влияния Директа на конверсии в целом:

• Каждый источник трафика является звеном в большой цепочке взаимодействий пользователя с сайтом и бизнесом;
• С помощью Яндекс.Метрики можно выбрать конкретный источник с точностью до utm-метки и оценить влияние на количество конверсий в целом;
• Из полученного массива данных дополнительно исключался сам источник трафика и внутренние переходы;
• Определили, что обычная конверсия по core-целям составляет от 3,25% до 3,60%, в то время как конверсия по ассоциированному источнику Яндекс. Директа составляет 7,56%.

О чем говорят все эти штуки и цифры?

Пользователи, которые взаимодействовали с Яндекс.Директом и оставляли заявки через другие источники трафика, делали это в 2,1 раза чаще, чем пользователи, которые приходили из других источников.

— Оценка влияния Директа на выручку в целом:

• Выгрузили данные по лидам, сделкам и выручке за период 2023—2024 гг. г.
• Исключили лиды, которые создает продукт, прямые переходы в личный кабинет.

В первом блоке мы рассчитали ассоциированную конверсию в 7,56%. Экстраполируем этот коэффициент на данные о сделках.

Здесь придется немного скрыть данные, сорян. Берем Х сделок за 2023−2024 г. г. и умножаем на коэффициент. Количество ассоциированных сделок = 0,0756 * Х.

Этот же коэффициент применяем к выручке.

Нехитрой математикой получаем значение на скриншоте.

Это не 100% данные. Погрешность, безусловно, присутствует.

Но с достаточной уверенностью можно утверждать, что запуск рекламы в Яндекс.Директе в 2023—2024 гг. г. повлиял на нерекламные каналы и дополнительно сгенерировал 18,6 млн рублей.